Jakub Bierzyński

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

Marija, zgodnie z umową otwieram dyskusję. Moim skromnym zdaniem stacje podniosły ceny czasu reklamowego zbyt mało zdecydowanie. W mojej ocenie skala podwyżek nie wystarcza byśmy w tym roku doszli, co ceny równowagi. Już pierwsze sygnały w lutym pokazują, że mogą być problemy z redukcją zleceń. Z jednej strony, stacje mogłyby zarobić więcej windując ceny jeszcze bardziej w górę, z drugiej jest to operacja dość ryzykowna. Pamiętajmy, że w tej chwili sprzedają 100% zasobów i wszystko wskazuje na to, że nadawcy chcą taką sytuację utrzymać. Działy reklamy łatwiej wytłumaczą się przed zarządami z redukcji zleceń w czasie najwyższego zapotrzebowania niż z tego, że mają wolne miejsca w blokach reklamowych. Jest w tym pewna pokrętna logika. Nadawcy wolą chyba powoli podwyższać ceny nawet kosztem maksymalizacji wpływów. W dłuższej perspektywie może się to im opłacić. Zjawisko to nazywa się gotowaniem żaby. Oto żaba wrzucona do gorącej wody wyskoczy. Żaba wrzucona do garnka, w którym woda powoli jest podgrzewana usypia w cieple i daje się ugotować. Jak rozumiem stacje boją się reakcji szczególnie mniejszych klientów na gwałtowną podwyżkę cen. Od 2002 roku gwałtownie wzrosła liczba reklamodawców. Bariera wejścia do "wielkiej gry rynkowej" bardzo się obniżyła. Lokalni marketerzy do tej pory walczący ceną teraz dostali nowy oręż - ogólnopolskie kampanie reklamowe w telewizji. Wielu z nich postawiło nie tylko na przewagę w relacji ceny do jakości swoich produktów ale także na budowę ciekawych i atrakcyjnych marek. Dlatego moim zdaniem, gwałtowny wzrost ceny w TV byłby najbardziej korzystny dla dużych międzynarodowych koncernów. Niestety wszystko wskazuje na to, że scenariusz ten się nie spełnia. Stacje z takich (strategicznych) czy innych (personalnie - koniunkturalnych) przyczyn nie zdecydowały się na gwałtowne ruchy cenowe by nie odstraszyć od swego medium całej rzeszy mniejszych lokalnych klientów. My mediowcy musimy się liczyć z redukcjami zamówień szczególnie zamówień pakietowych. Zobaczymy jak będą kształtowane ceny cennikowe. Przewiduję, że te domy mediowe, które nie mają kompetencji w kupowaniu z cennika będą doświadczać, a może przede wszystkim ich klienci, narastających problemów w realizacji kampanii reklamowych w telewizji.
Pozdrawiam

Dołączył: 04 Lut 2008 Posty: 1

Przyznam że problem z zasobami juz w lutym nieco mnie zaskoczył...Pytanie: czy rzeczywiście tegoroczne podwyżki nie uzdrowiły rynku i będzie jeszcze gorzej niż w roku ubiegłym (z tego co pamiętam problemu z zasobami w lutym 2007 nie było), czy też ma na to wpływ błędna polityka stacji które nie uwzględniły faktu iż w bieżącym roku Święta Wielkanocne są znacznie wczesniej i fakt ten spowoduje przesunięcie znacznej części budżetów z marca/kwietnia na luty/marzec??. Oznaczałoby to że ostre promocje lutego jako miesiąca offpeakowego były błędne i to one sa winne redukcji zleceń. To daje nadzieję że w kolejnych miesiącach będzie nieco lepiej...nie wyobrażam sobie żeby rok 2008 był powtórką jesieni 2007.

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

Wszystko wskazuje na to, że luty jest nietypowy. Po pierwsze ceny styczeń luty od zeszłego roku nie zmieniły się. Stacje praktycznie całość podwyższki chcą zrealizować w miesiącach największego popytu. Wydaje się, że w końcu udało się istotną część bużetów klientów przepchnąć na tańsze miesiące. Wczesne święta temu zdecydowanie sprzajają. My wydajemy 50% więcej w lutym tego roku niż w 2007. Mam wrażenie, że tym razem wiosna będzie z tego powodu bardziej wyrównana i nie będziemy mieli histerii w maju i kwietniu. Jesieni nadal bym się poważnie obawiał.
Pozdrawiam
jb

Dołączył: 04 Lut 2008 Posty: 1 Skąd: konkurencja :)

Witam, dolaczam sie do dyskusji zgodnie z wczesniejsza obietnica.

Jesli chodzi o dzisiejsza sytuacje na rynku telewizyjnym, to uwazam, ze stacje, i to wszystkie bez wyjatku "zaspaly". Luty zawsze byl troche inny... O ile styczen to posucha reklamowa, to luty absolutnie nie! Wrzucenie stycznia i lutego do tego samego worka bylo karygodnym bledem i my, mediowcy teraz placimy za to cene. Do tego swieta, o ktorych wspominasz Kuba. Nawet gdyby ich nie bylo, to i chyba slepy nie zauwazylby, ze zwykle kampanie marcowe zahaczaja o luty!.

Uwazam, zeby w przyszlosci ograniczyc takie posuniecia, powinno byc inne CPP na 1 polowe lutego, a inne na druga. Podobnie w sierpniu. Bo jesli stacje nie wyciagna nauczki ze swojego postepowania, to historia sie powtorzy.

Przez ostatnie lata ramowki stacji byly dosc sztampowe - styczen/ luty - powtorki, w wakacje podobnie. A tu prosze - rok temu Polsat splatal psikusa TVN-owi odbierajac mu niedzielna widownie (to bylo rok temu, dobrze pamietam?), a tej zimy, zanosi sie na to, ze TVN zrezygnuje ze starych, sprawdzonych powtorek. Jestem pewna, ze podobnie bedzie z sierpniem. No, ale to juz nie na temat Smile

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

Tak, masz rację. W zeszłym roku Polsat odpalił atrakcyjną ramówkę wcześniej niż zwykle. Przyzwyczaił widzów do swoich propozycji i wszedł w sezon z dużą przewagą. Jak widać TVN chyba nauczył się czegoś z tej lekcji i po pierwsze odpala swoje hity wcześniej po drugie w ogóle jakieś ma. Odgrzewani Milionerzy chyba zasługują na to miano po wynikach oglądalności. Oglądalność tv ogółem nie zależy od atrakcyjności programu. To raczej walka o udziały pomiędzy stacjami. Myślę, że wyjątkowe wczesne święta do główna przyczyna zamieszania. Dobra wiadomość jest taka, że popyt w lutym rozładuje trochę tradycyjnie zapchany kwiecień i maj.

Dołączył: 20 Lut 2008 Posty: 2

Hej Marija, Ty też na urlopie ?
zaglądam do dyskusji, też innych i widze dziś, że jb woyage'uje .. ale i ty nie odpisujesz ..

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

Pierwszy dzień po urlopie i temat wraca " siłą wodospadu" Tak jak przypuszczałem stacje redukują zlecenia. Wygląda na powtórkę z zeszłego roku. Tym razem jednak będzie jeszcze gorzej. Stacje realnie podwyższają ceny cennikowe redukując drastycznie pakiety. Znaczy to, że nasze przewidywania dotyczące poziomu CPP wzięły centralnie w łeb. Cóż bowiem z tego, że masz kontrakt na wynegocjowanym poziomie skoro jest on wart mniej więcej tyle ile papier na jakim go spisano. Czas reklamowy dostępny w pakietach jest praktycznie nie dostępny. Cóż po fantastycznym rabacie sokoro stacje dowolnie podwyższają ceny podstawowe. Współczuję wszystkim, którzy zagwarantowali ceny swoim klientom. Gorzka prawda jest taka że poziom CPP jest w tym roku nie przewidywalny i tyle. Współczuję też wszystkim plannerom i buyerom telewizyjnym. Te przepychanki, podmianki kosztują was nieprawdopodobnie dużo pracy i nerwów. Zycie klientów też nie będzie łatwe. Trudno ustalić budżety. Trudno przewidzieć czy kampanie będą zrealizowane zgodnie z planem.
Robi się chyba większy bałagan niż to z czym mieliśmy do czynienia w zeszłym roku. Może lepiej by dla wszystkich było podwyższyć ceny raz a dobrze zgodnie z równowagą podaży i popytu. Ceny i tak pójdą w górę bardziej niż początkowo wszyscy przewidywaliśmy tyle, że wszystkich to będzie kosztowało znaczenie więcej pracy, nerwów i pieniędzy. Trudno, tym razem to stacje dyktują warunki w tej grze.

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

Kontynuując wątek. To nie jest koniec. Wczoraj przeczytałem w Gazecie Wyborczej materiał z pierwszej strony: „Kupujemy aż strach, bo mamy, za co..” Sprzedaż detaliczna w styczniu wzrosła o 21% i jest to rekordowy wzrost od momentu wstąpienia do Unii Europejskiej. Przy czym tamten szał zakupów spowodowany był jednorazowym wydarzeniem a raczej niepewnością konsumentów, co z tego dla nich wyniknie. Spodziewany wzrost cen (przecież w Unii jest drożej niż u nas) krótkotrwale napędził popyt. Tym razem sytuacja jest diametralnie inna. Wzrost popytu wywołany jest wzrostem dochodów i ma charakter miej lub bardziej trwały. To najważniejsza, moim zdaniem, informacja, która pozwala snuć spekulacje na przyszłość. Nie od dzisiaj bowiem wiadomo, że rynek reklamowy reaguje na cykle koniunkturalne zdecydowanie mocniej niż inne. Recesja i co za nią idzie spadek sprzedaży odbija się dość drastycznie na wynikach finansowych producentów. Zagrożeni wynikiem pod kreską reklamodawcy na gwałt szukają oszczędności. Marketing jest najłatwiej osiąganą rezerwą. Dlatego rynek reklamowy kurczy się znacznie gwałtowniej niż spadek popytu. W rezultacie spadają ceny w mediach i koszty dotarcia. Telewizja jest najbardziej narażona na ten efekt. Koszty stałe mają się nijak do przychodów z reklam. Media drukowane mają inne źródła przychodów (ogłoszenia drobne, sprzedaż egzemplarzową, sprzedaż kolekcji itp.), w ostateczności z braku reklamodawców oszczędzają na papierze i druku stron reklamowych. Telewizja jest całkowicie zależna od pieniędzy z reklam a puste bloki oznaczają podwyższenie kosztów. Czas przecież jakoś trzeba wypełnić. I tak według moich analiz (koszty netto realnie płacone przez klientów za kampanie TV) koszty dotarcia osiągnęły swój szczyt w 2002 roku i jeśli przyjąć ten rok, jako punkt odniesienia to redukcja cen wynosiła 27% w 2003, 36% w 2004. Od tego dna CPP powoli szło w górę. W 2007 roku byliśmy nadal 17% poniżej rekordu z 2003 roku. Dlatego ceny w TV muszą iść w górę i tempo wzrostu będzie przyspieszać. Przy rekordowym wzroście popytu, budżety rosną jak na drożdżach. Każdy walczy o zwiększenie swojego kawałka rynku i co ważniejsze ma z czego tą walkę sfinansować. Jeśli gospodarka gwałtownie nie wyhamuje to należy się spodziewać większej inflacji w 2009 niż ta, z którą mamy do czynienia dzisiaj. Tym bardziej, że wyczerpały się wszelkie sposoby zwiększenia zasobów. Telewizja publiczna rzuciła na rynek wszelkie rezerwy. Co gorsza mamy decyzję Unii Europejskiej dotyczącą interpretacji „czasu reklamowego”. Do tej pory sponsoring traktowany był przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, jako czas poza limitem 12 minut na godzinę. Jak widać, niestety, niesłusznie. Pytanie dla nas wszystkich w tej chwili kluczowe brzmi: jak ucywilizować proces podwyżek by nie narażać się na ryzyko niedotrzymania gwarancji, jakie próbują wymuszać na nas audytorzy i niektórzy klienci. Ale o tym to już następnym razem.
Pozdrawiam
jb

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

Chyba spełniły się najczarniejsze przewidywania. W marcu pakiet poszedł do lamusa i to chyba we wszystkich stacjach. Mam wrażenie, że sytuacja przerosła działy sprzedaży. Moi klienci doznali redukcji zamówień jakby losowo. Część dostała niewiele w Polsacie, część w TVN. Ale bałagan. Naprawdę szczerze współczuję plannerom u buyerom. Po raz pierwszy zawiesiliśmy rozliczenia buyerów i płannerów za trafność kupowania. W takiej sytuacji to tylko potęguje stres. A jaki koń jest każdy widzi. Jest szalony. Ciekaw jestem jak się czują Ci, którzy dali się zgwałcić audytorom i niektórym klientom i dali im gwarancje cenowe. Nawet gwarancje oparte w 100% o pakiet, czyli takie, wydawałoby się bezpiecznie, które nie wygrywały przetargów bo nie zakładały żadnej sensownej optymalizacji poszły się ----------------. Pakiet jest fikcją. Gwarancje jeszcze większą. Mogę tylko powiedzieć – a nie mówiłem? I robię to, uwierzcie, bez żadnej satysfakcji.
Pozdrawiam
jb

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

Naprawdę jestem ciekaw co się stanie z cenami w kwietniu. Najbardziej prawdopodobny scenariusz jest taki, że TVN odleci w kosmos po marcowym sukcesie. Dużo zleceń odbiło się od Polsatu, tworząc sztuczny popyt na czas w tej stacji i wróciło do TVN. Myślę, że TVN podniesie ceny jeszcze bardziej, to samo zrobi Polsat. Trzeba jednak pamiętać, że jakaś część zamówień to sztuczny ruch jakie tworzą zlecenia przerzucane ze stacji do stacji. Jakaś część to tak zwane overy (zapasy) jakie robią sobie plannerzy by zwiększyć prawdopodobieństwo, że dostaną dla swoich klientów to, co rzeczywiście chcą. Ile jest tego rodzaju piany na rynku? Nie wiem, szacuję, że 20-30%. Myślę też, że jeśli stacje przeszacują realny popyt (o co łatwo wziąwszy pod uwagę marcową euforię) mogą w kwietniu nie sprzedać wszystkiego. Rynek nie jest z gumy. Po marcu większość dużych klientów dokonuje weryfikacji własnych planów marketingowych. Nie wierzę, żeby ktokolwiek zwiększał budżety telewizyjne kosztem innych mediów po to by za wszelką cenę utrzymać zakładane intensywności. Klienci będą rezygnowali z poszczególnych aktywności a te, które utrzymają będą wzmacniać innymi mediami. Nie można brać reakcji rynku na marcowy zimny prysznic jako dobrą przesłankę na przyszłość. To raczej zachowania kryzysowe. Po pierwszym miesiącu, w którym stacje nie sprzedadzą całości zasobów rynek się uspokoi a skala podwyżek zostanie skorygowana. Przewiduję, że stanie się to w maju. Miesiące letnie raczej wrócą do poziomu cen z przed roku. Na jesieni zacznie się przepychanka. Pieniędzy na reklamę telewizyjną tak gwałtownie nie przybędzie. Najgorsze miesiące to marzec i kwiecień. Jesień powinna być nieco spokojniejsza, czego wszystkim nam serdecznie życzę.
Pozdrawiam
jb

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

Ad vocem

http://www.blog.media.com.pl/index.php/2008/03/07/700-proc-normy/

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

Chyba najgorsze za nami. Są jeszcze nieliczne wolne czasy w TVNie i Polsacie na marzec. TVN zapewne podniesie jeszcze ceny w kwietniu - właśnie dostaliśmy ramówkę, ale jeśli utrzyma się wzrost oglądalności tej stacji to umiarkowana podwyżka się jeszcze obroni. TVP nie podniosła cen w kwietniu. Polsat zapowiada lekką korektę w dół. Mam wrażenie, że doszliśmy do ściany i dalszych rewolucji nie będzie. Przynajmniej do października.
Pozdrawiam i nie przeszkadzam w bukowaniu.
jb

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

No i wszystko jasne: 13% podwyżki w TVN w prime time w stosunku do marca i utrzymanie ceny w offie. Srednio w górę o 6%. Mówię tu o szacowanym wzroście CPP przy założeniu blsko 10% wzrostu zasobów w stosunku do marca.
Stawiam na to, że po początkowej panice z overami, stacja wszystkiego nie sprzeda.
Za tydzień się przekonamy.
jb

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 142

Nieszczęścia chodzą stadami. Na dokładkę zjechały się wyniki paneli. Dla mniej wtajemniczonych tłumaczę. TVP jest kupowana według wyników badania OBOP a sprzedawana klientom według wyników AGB. Od lat różnica pomiędzy tymi panelami wynosiła około 20%. Pierwszy kwartał tego roku przyniósł rewolucję. Wyniki obu sondaży zaczęły się nieoczekiwanie zbiegać. I to dość drastycznie. Z 20% różnicy zostało nie więcej niż 3%. A to znaczy gwałtowną podwyżkę kosztów w TVP. I to ponad 15%!!!!! Jeśli mieliśmy do tej pory break oglądany przez 10% według OBOPu, za który płaciliśmy powiedzmy 10 tys to na rynku wart on był 12% GRPów według AGB. CPP wynosiło zatem w tym przykładzie 833 złote. Według nowych danych wynik oglądalności tego samego spotu wynosi ledwie ponad 10% dokładnie 10,3 a CPP 970 PLN czyli 16,5% więcej. Tylko tego brakowało. Jak się ma jeden dobry powód podwyżek to brzmi on w miarę wiarygodnie. Jak tych powodów jest więcej to wygląda to na wymówki.

Pocieszające jest jednak to, że TVN jednak nie sprzedał całkowicie wszystkiego po marcowych harcach. Na koniec zostało im niewiele bo niewiele ale jednak coś w pakietach i efekt widać. Zamiast 40-50% podwyżek zapowiadanych na kwiecień przyszło opamiętanie i mamy około 25% podwyżki. Swoją drogą szkoda, że proces osiągania ceny równowagi pomiędzy popytem a podażą czasu reklamowego, musi być w takim chaosie. Podważa to zaufanie reklamodawców do telewizji jako partnera w biznesie. Naprawdę, wielu z nich zastanowi się nad realokacją środków do bardziej przewidywalnych kanałów komunikacji. Do tej pory wydawało się, że telewizje „gotowały żabę”, teraz widać, że TVNowi nie starczyło cierpliwości. Szkoda, wszystkim to się odbije potężną czkawką.

Życzę wszystkim koleżankom i kolegom po fachu spokojnych paru dni.

Szczególnie życzę tego wszystkim buyerom telewizyjnym. Spojonych świąt!

jb

Dołączył: 01 Lut 2008 Posty: 8 Skąd: Warszawa

Kuba, inne środki komunikacji nie są bardziej przewidywalne, po prostu nikomu nie przyszło jeszcze do głowy gwarantować CPP w prasie;) Wyobrażasz sobie że PBC zmienia metodologię, czytelnictwo spada o 20% i domy mediowe mają z tego powodu wielki problem? Skoki CPP w innych mediach są pewnie dużo większe niż w TV i jakoś nikomu to nie przeszkadza.

Jakub Bierzyński

Witam na forum !Zapraszam do dyskusji.

Witam na forum !
Zapraszam do dyskusji.